Не можем найти менеджера по продажам: почему поиск затягивается и что делать

Не можем найти менеджера по продажам: почему поиск затягивается и что делать

Если менеджера по продажам ищут неделями, откликов вроде бы много, но подходящих кандидатов почти нет, проблема нередко начинается ещё до самого поиска. Название «менеджер по продажам» объединяет слишком разные роли: холодный поиск новых клиентов, обработку входящих обращений, развитие действующей базы, работу с ключевыми заказчиками и длинные B2B-переговоры.

Поэтому при затянувшемся поиске полезно сначала ответить не на вопрос «где найти сильного продажника?», а на другой:

Как именно в нашей компании устроена продажа: кому продаём, откуда приходят клиенты, сколько длится сделка, какой средний чек, какой результат ждём от менеджера и как за него платим?

Пока эти параметры не определены, вакансия получается слишком широкой. Формально на неё могут откликаться сотни людей с опытом продаж, но один привык только к входящим лидам, другой силён в холодном поиске, третий развивает существующую базу, а четвёртый работал с совершенно другим типом клиентов и циклом сделки.

Типичная ошибка работодателя — искать просто «хорошего менеджера по продажам», не определив модель продаж, источник лидов, цикл сделки, средний чек, реальный план и систему мотивации.

Почему поиск менеджера по продажам часто затягивается

У должности «менеджер по продажам» нет одного универсального профиля.

В одной компании сотрудник получает входящие заявки, быстро квалифицирует клиента, делает предложение и закрывает сделку.

В другой он самостоятельно ищет компании, выходит на ЛПР, делает холодные звонки и письма, проводит встречи и ведёт клиента несколько месяцев.

В третьей большая часть выручки уже находится в действующей клиентской базе, поэтому основной результат — повторные продажи, удержание клиентов и увеличение оборота по существующим заказчикам.

В резюме у всех трёх кандидатов может стоять одинаковая должность. Но их реальный опыт будет очень разным.

Поэтому большое количество резюме с нужным названием ещё не означает большую воронку подходящих кандидатов.

Главная ошибка: вакансия «менеджер по продажам» слишком широкая

Типичное описание начинается примерно так:

«Ищем активного, коммуникабельного, амбициозного менеджера по продажам, ориентированного на результат».

Дальше в обязанности добавляют:

• поиск новых клиентов;
• работу с входящими лидами;
• ведение действующей базы;
• холодные звонки;
• переговоры с ЛПР;
• подготовку коммерческих предложений;
• сопровождение сделки;
• ведение CRM;
• выполнение плана;
• возврат потерянных клиентов;
• допродажи;
• контроль дебиторской задолженности;
• документооборот;
• развитие ключевых клиентов.

Все эти задачи действительно относятся к продажам. Но они требуют разных навыков и разных типов опыта.

Если компания не определила, какая задача является основной, на собеседование начинают приходить кандидаты, которые формально «из продаж», но не соответствуют реальной модели работы.

Hunter, farmer и account manager — это разные профили

Один из первых вопросов перед запуском вакансии: за какую часть клиентского цикла должен отвечать новый сотрудник?

Hunter: основной результат — новые клиенты

Hunter нужен там, где значительную часть воронки необходимо создавать самостоятельно.

В его работе могут быть:

• поиск потенциальных компаний;
• холодные звонки и письма;
• выход на лиц, принимающих решения;
• назначение встреч;
• первичная квалификация клиента;
• ведение переговоров;
• отработка возражений;
• доведение нового клиента до первой сделки.

Для такого профиля важны самостоятельное формирование воронки, высокая поисковая активность и способность продолжать работу после большого количества отказов.

Менеджер, который несколько лет успешно закрывал только входящие обращения, не автоматически станет сильным hunter.

Farmer: основной результат — развитие существующих клиентов

Farmer преимущественно работает с уже существующей клиентской базой.

Его результат может зависеть от:

• повторных продаж;
• увеличения среднего чека;
• допродаж;
• возврата клиентов;
• расширения ассортимента;
• удержания;
• увеличения оборота по клиенту.

Здесь особенно важны системность, глубокое понимание клиента и способность развивать долгосрочные отношения.

Account manager: основной результат — управление отношениями

У account manager непосредственная продажа может быть только частью работы.

Он сопровождает клиента, контролирует договорённости, координирует внутренние подразделения, решает возникающие вопросы и отвечает за качество отношений.

Особенно заметно это в работе с крупными корпоративными заказчиками.

Если компании нужен hunter, а описание вакансии больше похоже на account manager, или наоборот, откликаться будут не те люди.

B2B и B2C требуют разного опыта продаж

Фраза «опыт продаж от трёх лет» слишком общая.

В B2C менеджер может работать с большим количеством клиентов, сравнительно коротким принятием решения и более стандартизированным продуктом.

В B2B продажа часто включает:

• поиск компании;
• выход на конкретного ЛПР;
• несколько участников принятия решения;
• несколько этапов переговоров;
• индивидуальное коммерческое предложение;
• согласование договора;
• участие технических специалистов;
• тендерные процедуры;
• длительное ожидание между этапами.

При этом и сам B2B очень разный.

Продажа простой услуги малому бизнесу за несколько дней и продажа промышленного оборудования стоимостью несколько миллионов рублей с циклом в полгода — это две разные модели работы.

Длинный и короткий цикл сделки меняют профиль кандидата

Один из важных параметров, который часто отсутствует в вакансии, — реальная длина сделки.

Короткий цикл сделки

Менеджер работает с большим количеством возможностей одновременно и должен быстро переводить клиента между этапами.

Здесь особенно важны:

• скорость реакции;
• высокая активность;
• умение быстро выявить потребность;
• быстрая работа с возражениями;
• способность закрывать большое количество сравнительно коротких сделок.

Длинный цикл сделки

При длинном цикле результат может появиться только через несколько месяцев.

Важны:

• системные follow-up;
• ведение длинной истории коммуникации;
• работа с несколькими участниками решения;
• управление сложными договорённостями;
• точное ведение CRM;
• прогнозирование вероятности сделки;
• способность не потерять клиента между этапами.

Сильный продавец короткого цикла не обязательно будет эффективен в полугодовых корпоративных переговорах.

И наоборот, опытный продавец сложных B2B-решений может быть избыточно медленным для бизнеса, где ежедневно нужно закрывать большое количество коротких сделок.

Холодные продажи и входящие лиды — принципиально разные вакансии

Это один из самых частых источников расхождения ожиданий.

В вакансии написано:

«Работа с клиентами и развитие продаж».

А на интервью кандидат узнаёт, что практически всю клиентскую воронку нужно формировать самостоятельно через холодный поиск.

Для одних сильных продавцов это нормальная рабочая модель. Для других — причина отказаться от вакансии.

Если компания даёт входящие лиды

Полезно понимать:

• сколько лидов получает менеджер;
• откуда они приходят;
• насколько они целевые;
• какая доля квалифицируется;
• сколько менеджеров делят поток;
• есть ли отдельный маркетинг.

Если продажи преимущественно холодные

Нужно прямо обозначить:

• кто формирует базу;
• какие каналы используются;
• есть ли готовый список потенциальных компаний;
• какие инструменты предоставляет работодатель;
• какой объём активности ожидается;
• через какой срок ожидаются первые сделки.

Чем позже кандидат узнаёт, что «клиентская база» на самом деле означает самостоятельный холодный поиск, тем больше бесполезных интервью получает работодатель.

Средний чек помогает понять реальную сложность продажи

Средний чек важен не только для расчёта возможного бонуса.

Он помогает понять сам характер сделки.

Продажа продукта стоимостью 30 000 рублей и продажа корпоративного решения стоимостью 5 млн рублей могут отличаться по:

• уровню ЛПР;
• числу участников сделки;
• продолжительности переговоров;
• сложности аргументации;
• количеству согласований;
• глубине знания продукта;
• объёму договорной работы.

Если точный средний чек нельзя публиковать, полезно хотя бы обозначить порядок суммы.

Для кандидата это один из способов быстро понять, насколько его прошлый опыт сопоставим с новой вакансией.

План продаж должен быть понятным и достижимым

«Выполнение плана продаж» присутствует практически в любой вакансии.

Но для опытного кандидата гораздо важнее понять, как этот план должен выполняться.

Например:

• план считается по выручке или марже;
• учитываются только новые клиенты или вся база;
• какой средний чек;
• сколько сделок нужно закрывать ежемесячно;
• какая текущая конверсия;
• сколько лидов получает менеджер;
• есть ли период адаптации;
• есть ли выраженная сезонность.

Одинаковый план в 5 млн рублей может быть вполне достижимым при одном клиентском потоке и практически нереальным при другом.

CRM — это вопрос дисциплины продаж, а не названия программы

Требование «опыт работы в CRM» редко имеет смысл использовать как жёсткий фильтр само по себе.

Большинство опытных менеджеров способны освоить новую систему.

Гораздо важнее понять, насколько кандидат привык:

• вести сделки по этапам;
• фиксировать контакты;
• планировать follow-up;
• ставить задачи;
• вести прогноз продаж;
• поддерживать актуальность воронки.

Если компания работает по строгому процессу продаж, этот навык стоит оценивать отдельно.

Знание конкретно одной CRM обычно менее важно, чем привычка к системной работе с воронкой.

Что компания на самом деле называет клиентской базой

Формулировка «предоставляем клиентскую базу» может означать совершенно разные вещи.

Например:

• действующих покупателей;
• старых клиентов;
• лидов, которые когда-то оставляли заявку;
• базу целевых компаний без истории контактов;
• список организаций, собранный из открытых источников.

С точки зрения продавца это принципиально разные условия работы.

Если база фактически холодная, лучше прямо это обозначить.

Сильный hunter может спокойно принять такую задачу. А менеджер, который рассчитывает развивать действующих клиентов, откажется после выяснения деталей.

Отраслевой опыт: когда он действительно обязателен

Требование «только опыт в нашей отрасли» может резко сократить воронку.

Иногда такое ограничение оправданно.

Отраслевой опыт особенно важен, если:

• продукт технически сложный;
• клиенты ожидают экспертного разговора уже на первой встрече;
• рынок узкий;
• список потенциальных заказчиков ограничен;
• есть специфические тендерные процедуры;
• цикл сделки сильно зависит от отраслевой специфики;
• менеджер должен общаться с инженерами, технологами, врачами или другими профильными специалистами.

Отраслевой опыт можно сделать желательным, если:

• продукт можно изучить за разумный срок;
• есть обучение;
• в сложных переговорах участвует технический специалист;
• главная сложность работы — поиск клиентов и переговоры;
• кандидат уже продавал похожему типу компаний;
• цикл и средний чек сопоставимы.

Иногда сильный B2B-продавец из соседней отрасли с опытом самостоятельного привлечения клиентов оказывается релевантнее кандидата из нужного сегмента, который всю карьеру работал только с готовым входящим потоком.

Фикс и бонус формируют воронку ещё до собеседования

Для менеджера по продажам система дохода является частью самой работы.

Кандидат оценивает не только потенциальный максимум, но и вероятность реально его получить.

В вакансии желательно понимать:

• размер фиксированной части;
• за что начисляется бонус;
• процент или формулу расчёта;
• когда возникает право на выплату;
• есть ли дополнительные KPI;
• как оплачивается период адаптации;
• есть ли потолок дохода.

Формулировка «доход от 100 000 до 500 000 рублей» без объяснения механики может вызывать меньше доверия, чем более скромный, но прозрачный диапазон.

Что особенно отпугивает сильных кандидатов

• низкий фикс при длинном цикле сделки;
• комиссия только после полной оплаты клиентом спустя несколько месяцев;
• непонятная формула бонуса;
• постоянно меняющиеся правила мотивации;
• KPI, на которые менеджер почти не влияет;
• отсутствие нормального дохода на период формирования воронки;
• обещание огромных заработков без примеров реальных результатов команды.

Чем сильнее и опытнее продавец, тем внимательнее он обычно оценивает экономику предложения до принятия решения о переходе.

Реальные KPI полезнее списка личных качеств

«Активность», «коммуникабельность», «амбициозность» и «ориентация на результат» подходят почти к любой вакансии продаж.

Гораздо полезнее определить измеримый результат.

Например:

• число новых клиентов;
• выручка;
• валовая прибыль;
• количество квалифицированных встреч;
• конверсия между этапами;
• повторные продажи;
• увеличение среднего чека;
• удержание клиентов;
• объём самостоятельной воронки.

После этого на собеседовании можно сравнивать кандидатов не по общему впечатлению, а по результатам в похожей модели продаж.

Почему сильные менеджеры по продажам не откликаются

Отсутствие сильных откликов не обязательно означает, что нужных людей нет на рынке.

Иногда сама вакансия не даёт опытному продавцу достаточной причины рассматривать переход.

Неясно, что именно продаёт компания

Описание продукта слишком общее, и кандидат не может оценить сложность продажи, конкурентность предложения и собственную релевантность.

Непонятно, откуда брать клиентов

Есть фраза «активная работа с клиентской базой», но непонятно, получает ли менеджер живых клиентов или начинает поиск с чистого листа.

Не раскрыта экономика дохода

Работодатель обещает «высокий процент», но не показывает, от чего он считается и сколько реально зарабатывает действующая команда.

Не указан цикл сделки

Продавцу важно понимать, сможет ли он получить первую комиссию через несколько недель или только через несколько месяцев.

В одной вакансии слишком много непрофильных функций

Менеджер должен одновременно искать клиентов, продавать, оформлять документы, контролировать отгрузку, работать с дебиторкой, решать сервисные вопросы и вести административную отчётность.

Опытный продавец может увидеть в таком функционале не «интересную многозадачность», а отсутствие нормального разделения процессов.

Непонятно, продаётся ли продукт вообще

Сильный кандидат нередко пытается понять:

• есть ли действующая команда продаж;
• есть ли сотрудники, выполняющие план;
• откуда компания получает клиентов;
• есть ли повторные продажи;
• как продукт выглядит относительно конкурентов;
• насколько реалистичны заявленные планы.

Если вакансия не даёт хотя бы части этих ответов, переход выглядит для кандидата более рискованным.

Что на практике сильнее всего сужает воронку

В HR-METOD полезно смотреть на вакансию менеджера по продажам как на пересечение параметров модели продаж, а не как на длинный список требований.

1. Очень узкий отраслевой опыт

Особенно если одновременно требуется конкретный продукт, конкретный тип клиента и уже существующие связи на рынке.

Каждое условие отдельно кажется логичным, но их пересечение может оставить очень мало кандидатов.

2. Холодный поиск плюс длинный цикл

Менеджер должен самостоятельно создать воронку, но финансовый результат этой работы появляется только через несколько месяцев.

Это более узкий профиль, чем просто «опыт активных продаж».

3. Низкий фикс при долгом выходе на результат

Если реальная первая комиссия возможна только через три-четыре месяца, сильный кандидат оценивает финансовый риск перехода.

4. Требование готовой клиентской базы

Фраза «желательно со своей базой» часто кажется работодателю безобидной, но способна существенно сузить рынок.

Профессиональные связи могут быть плюсом. Но лучше оценивать способность человека самостоятельно формировать новую воронку, а не строить весь найм на ожидании готовых клиентов.

5. Hunter и farmer одновременно

Если менеджеру нужно активно искать новый бизнес и одновременно глубоко развивать большую действующую базу, стоит проверить, реально ли объём этих задач помещается в одну позицию.

6. Высокий план без соответствующего потока возможностей

Если маркетинг и текущая база не дают достаточного количества лидов, разницу менеджер должен будет компенсировать холодным поиском.

Это необходимо учитывать при формировании профиля.

7. Большое количество непрофильных задач

Документы, сервис, логистика, дебиторка, технические консультации и административная отчётность постепенно уменьшают время, которое человек может тратить непосредственно на продажу.

Именно пересечение условий сужает рынок сильнее всего. Резюме менеджеров по продажам может быть много, а кандидатов под конкретную комбинацию — мало.

Практическая матрица HR-METOD: какого менеджера по продажам ищет компания

Перед публикацией вакансии полезно заполнить простую матрицу.

После заполнения такой таблицы часто становится очевидно, что две вакансии с одинаковым названием требуют совершенно разных людей.

Как выглядит слишком широкая вакансия

Например:

«Требуется менеджер по продажам. Поиск и привлечение клиентов, работа с базой, проведение переговоров, сопровождение сделок, выполнение плана. Опыт продаж от трёх лет. Желательно знание отрасли. Высокий доход».

Из такого текста кандидат практически ничего не узнаёт о реальной работе.

Неясно:

• искать клиентов самому или получать лиды;
• работать с новыми или действующими клиентами;
• кому продавать;
• какой средний чек;
• сколько длится сделка;
• какой план;
• как устроена мотивация.

Как выглядит более точный профиль

Например:

Модель: B2B hunter.

Продукт: оборудование для производственных компаний.

Основная задача: привлечение новых клиентов.

Источник клиентов: самостоятельный поиск плюс существующая база потенциальных компаний.

Входящие лиды: есть, но основой результата не являются.

Цикл сделки: в среднем 2–4 месяца.

Средний чек: около 1–3 млн рублей.

ЛПР: собственники, технические директора и руководители производств.

План: новые сделки и валовая прибыль.

CRM: обязательное ведение этапов, задач и follow-up.

Критично: опыт самостоятельного развития новых B2B-клиентов и длинных переговоров.

Желательно: опыт продажи оборудования или другого сложного B2B-продукта.

Не обязательно: опыт именно в этой узкой отрасли, если человек уже продавал сопоставимому типу клиентов.

Такой профиль одновременно уменьшает нерелевантный поток и помогает сильным кандидатам быстрее понять, подходит ли им вакансия.

Как понять, что проблема находится в самой вакансии

Откликов много, но почти все «не те»

Часто это означает, что вакансия привлекает слишком широкую аудиторию.

Стоит точнее определить модель роли, тип клиентов, источник лидов и цикл сделки.

Кандидаты отказываются после первого интервью

Проверьте, не выясняются ли только во время разговора ключевые условия: полностью холодный поиск, маленький фикс, длинный цикл, высокая планка или отсутствие реальной базы.

Опыт продаж есть, но результаты трудно сопоставить

Вместо вопроса «сколько лет вы работаете в продажах?» полезнее уточнить:

• кому человек продавал;
• что именно продавал;
• каким был средний чек;
• сколько длилась сделка;
• откуда приходили лиды;
• какую долю клиентов он привлекал самостоятельно;
• за какие KPI отвечал.

Почти никто не подходит по отраслевому опыту

Проверьте, действительно ли необходима конкретная отрасль или важнее сходство клиента, продукта, среднего чека и модели сделки.

Сильные кандидаты считают предложение финансово непривлекательным

Причина может быть не в максимальном потенциальном доходе, а в низком фиксе, долгом ожидании комиссии или непрозрачной формуле бонуса.

Что изменить, если менеджера по продажам долго не удаётся найти

Определите основную модель роли

Если компании прежде всего нужен hunter, так и стоит строить профиль. Не нужно делать вид, что это обычная «работа с клиентами».

Прямо опишите источник клиентов

Входящие лиды, готовая база, самостоятельный холодный поиск или сочетание источников — один из главных факторов вакансии.

Укажите цикл сделки и порядок среднего чека

Эти два параметра позволяют кандидату быстро сопоставить прошлый опыт с новой задачей.

Расшифруйте план продаж

Одной цифры недостаточно. Полезно показать, за счёт какого количества клиентов и сделок этот план должен выполняться.

Сделайте мотивацию прозрачной

Фикс, процент, KPI, момент начисления бонуса и условия адаптации должны быть понятными до финального этапа интервью.

Пересмотрите отраслевой фильтр

Отделите знания, без которых невозможно начать работать, от тех, которые сильный продавец способен получить после выхода.

Уберите функции, которые мешают продавать

Если менеджер большую часть дня будет решать сервисные, логистические и административные вопросы, ожидать от него максимального объёма новых продаж сложно.

Почему продавца нельзя оценивать только по красивым цифрам

Фраза кандидата «выполнял план на 130%» сама по себе почти ничего не говорит о переносимости результата.

Стоит уточнить:

• какой был план;
• какая часть выручки приходилась на существующую базу;
• сколько новых клиентов кандидат привлёк самостоятельно;
• какой был средний чек;
• какой был цикл сделки;
• сколько лидов давала компания;
• какой была территория;
• как распределялись клиенты внутри отдела.

Один менеджер может показывать большую выручку на давно сформированной базе крупных клиентов.

Другой — иметь меньшую выручку, но самостоятельно с нуля находить и открывать новых клиентов.

Для позиции hunter второй опыт может быть значительно релевантнее.

Когда проблема уже не в вакансии, а в узком рынке

После уточнения профиля может оказаться, что требования действительно необходимы.

Например, компании нужен человек, который одновременно:

• самостоятельно ищет B2B-клиентов;
• умеет вести длинный цикл сделки;
• работал с высоким средним чеком;
• общался с конкретным уровнем ЛПР;
• понимает технически сложный продукт;
• системно работает в CRM;
• может подтвердить результаты именно по новым клиентам.

Такой профиль объективно уже общего рынка кандидатов с должностью «менеджер по продажам».

В этом случае увеличение количества публикаций вакансии не обязательно увеличит количество подходящих людей. Требуется более точный прямой поиск и оценка кандидатов именно по сопоставимой модели продаж.

Если профиль уже определён, а нужных кандидатов всё равно мало, можно перейти к отдельной странице услуги подбора менеджеров по продажам.

Задача этой статьи другая: помочь работодателю сначала понять, какой именно продавец нужен его бизнесу, а уже затем усиливать поиск.

FAQ

Почему на вакансию менеджера по продажам много откликов, но мало подходящих кандидатов?

Потому что одно название должности объединяет разные модели продаж. Кандидат с успешным опытом входящих B2C-продаж может не иметь опыта холодного B2B-поиска, длинного цикла сделки и переговоров с ЛПР. Чем точнее описана модель работы, тем качественнее становится воронка.

Чем hunter отличается от farmer?

Hunter преимущественно привлекает новых клиентов. Farmer развивает действующую базу, увеличивает повторные продажи и удерживает клиентов. Обе функции могут сочетаться, но при поиске важно определить, какая из них является основной.

Нужно ли обязательно искать продавца из своей отрасли?

Не всегда. Отраслевой опыт особенно важен при сложном продукте, узком рынке или необходимости глубокой предметной экспертизы. В остальных случаях опыт работы с похожим типом клиентов, циклом сделки и средним чеком может быть важнее.

Почему сильные менеджеры не откликаются на вакансию?

Причиной может быть непрозрачная мотивация, отсутствие информации об источниках лидов, слишком низкий фикс, длинный цикл сделки без адаптационного периода, перегруженный функционал или непонятная достижимость плана.

Нужно ли указывать фикс и бонус?

Чем понятнее система оплаты, тем легче сильному кандидату оценить предложение. Особенно это важно при длинной продаже, когда первая значительная комиссия может появиться через несколько месяцев.

Насколько важен опыт конкретной CRM?

Чаще важнее не название системы, а привычка кандидата системно вести воронку, фиксировать этапы, задачи и прогнозы. Освоить другую CRM обычно проще, чем изменить полностью несистемный подход к продажам.

Стоит ли требовать от кандидата собственную клиентскую базу?

Такое требование сильно сужает рынок. Наличие профессиональных контактов может быть преимуществом, но лучше отдельно оценивать способность кандидата самостоятельно формировать новую воронку и привлекать клиентов.

Можно ли брать продавца с другим средним чеком?

Да, если сопоставимы тип клиента, сложность продукта, количество участников решения и длительность сделки. Сам размер чека не всегда является главным критерием.

Что делать, если все кандидаты «почти подходят»?

Нужно разобрать повторяющиеся причины отказов. Если сильные кандидаты отсеиваются по разным второстепенным требованиям, профиль может быть перегружен. Если практически все не проходят по одному действительно критичному параметру, рынок по такому профилю объективно узкий.

Когда имеет смысл подключать кадровое агентство?

Когда модель продаж уже определена, требования проверены, но подходящих специалистов мало, входящие отклики не дают нужного уровня или необходим прямой поиск кандидатов с конкретным опытом продаж.